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百度庞大的用户群体以及在信息流的优势地位确

时间:2019-05-08 02:42

来源:未知作者:admin点击:

  2018年的汽车市场,创造了近30年来的首次销量下滑,而大家的普遍共识是,整体下滑仍将是2019年车市的主基调。环境低迷催化了更为激烈的营销竞争,营销背上了更重的增长压力。

  面对存量市场,这一仗该怎么打?透过刚刚结束不久的上海车展,我们或许能够从车企的营销反应中来一窥最新的趋势。

  从汽车行业整体情况来看,怎样获取新客户和提高销量转化,已经成为了汽车行业争夺的焦点。

  上汽通用五菱销售公司营销中心总监周钘直言,车市由增量市场转为存量市场,主机厂开始更为看重营销的销量转化,营销开始承担更多的增长压力。因此所有的主机厂都在思考数据的流向,以及怎么样去实现转化率。

  当前媒介环境的碎片化趋势明显。如何找到自己的目标人群,并与之进行有效沟通,是车企营销的首要任务。

  为了确保上海车展品牌流量和销量的双丰收,通用五菱沿着基于大数据的精准营销的思路,开展了整合营销。它运用百度开屏广告、GD(担保式保量投放)广告和原生故事等多种渠道,对多元人群进行了饱和且个性化的展示曝光。

  一方面,百度庞大的用户群体以及在信息流的优势地位确保了品牌流量的获取。另一方面,通用五菱依托于百度全意识整合营销数字平台Omni Marketing的洞察能力,对目标用户属性、需求偏好、内容消费趋势、潜在需求意图等全方位的分析,在投放前为通用五菱精准定义人群。“力度”和“精度”双重重击,确保了营销信息高效触达和转化提升。

  不难看出,现阶段车企更加重视营销不假,但同时也会更为理性,更加重视ROI,更加倾向于集中火力而非广泛撒网,利用数据+技术更加精细的投放,避免浪费。未来,精准饱和攻击或成为汽车品牌广告投放策略的新常态。

  如何提高营销的有效性?比亚迪销售公司副总经理杜国忠认为,在信息爆炸的时代,用户每天接受的信息非常多,单纯地灌输式营销很难引起重视,只有真正理解TA,有价值或者创意的东西才能被用户接受。

  杜国忠的观点其实与目前营销圈呼声很高的原生广告和内容营销的内涵一致,原生广告的定义非常复杂,但根本在于:广告内容本身能给用户带来价值。

  百度的“原生故事”就是一种创新的原生广告,由专业KOL创作高质量内容,再由人工智能将内容推送给对内容感兴趣或者有意图的目标人群,从而保证了广告内容的原生性,有效提高了营销效果。

  比亚迪利用百度的原生故事,在车展期间对精准用户进行了反复触达。当用户在浏览信息流时,就会看到品牌的原生故事以及品牌新车、专题页面,凭借有趣的、高质量的、贴近用户需求的原生内容,对用户产生高度刺激。

  上汽通用汽车雪佛兰品牌总监郭越也表示百度的百家号、原生故事的内容营销能力,对雪佛兰的品牌营销非常有吸引力。

  在车展期间,雪佛兰利用百度Omni Marketing的人群画像,针对目标人群的不同特征和切实需求,在上海车展的营销中不同的阶段运用不同创意和文案,和用户保持高效沟通。在垂直细分的汽车频道里,汽车频道的banner位,百家号汽车类KOL制作的精良内容也有着品牌的身影,层层吸引着受众的视线!

  上海车展期间,雪佛兰在百度APP投放的开屏广告,针对不同意图的用户提供了相应的文案,真正做到了广告内容的“千人千面”。

  车企们在营销方面的创新,也反应出了汽车营销市场中“品效合一”的发展趋势:品牌与效果不应被割裂,不同阶段的营销要从策略制定、创意设计、数据运营以及团队职能四个层面使品牌广告和效果广告紧密联动、有机融为一体,达成“合一性”,实现价值最大化。

  与此同时,AI和大数据技术在营销中的应用也在飞速发展,人群识别、媒介投放、用户运营等等环节,都已经可以实现智能化。今年3月,百度联合第三方营销数据技术服务商秒针系统共同发布了《汽车品牌广告精准饱和策略研究报告》,提出了一种依靠数据和算法实现AI驱动的“精准饱和攻击”的智能化营销概念。

  百度的精准不仅能做到年龄、性别等,同时考虑目标用户的阅读习惯,以及购买行为是否受家人、同事或朋友等外部意见的影响,运用这些具备价值的数据,描绘了一个无限接近真实的潜在用户。

  在上海车展车企们与百度的合作中,百度的渠道、流量和AI营销技术优势被充分体现,通过对车企营销目标的深入分析,产出高质量内容,再通过多渠道、多触点地与用户沟通,实现了车企对目标用户的“精准饱和攻击”,帮助车企成功造就了品牌势能。

  此外对车企来说,从一条广告第一次出现在目标用户眼前,到最终其完成购买行为,中间的过程可能长达数月。如果在从定位用户到实现转化的过程中车企的信息无法在需要的时候到达用户处,很可能将延长转化时间,甚至直接失去用户。因此,在精准饱和攻击的前提下,与用户的全周期沟通及后续追踪也非常重要。

  值得一提的是,除了车企,百度Omni Marketing凭借多元的智能化能力,也为车展本身的营销和转化提供了不少的助力。本届车展期间,百度联合主办方推出了一款“上海车展”官方智能小程序,用户搜索车展,就能看到这个小程序,并且能够直接购票和查看相关信息,既为上海车展带来了大量的曝光,又帮助上海车展完成线上转化,大大缩短了营销的转化链条,助力车展营销达到品效合一的效果。

  除上述车企之外,今年上海车展上,包括东风日产、广汽本田、广汽丰田、一汽马自达、华晨宝马、一汽红旗等的多家车企都与百度深入合作,借力百度Omni Marketing平台整合营销,实现了上海车展的营销突围。

  车企大规模拥抱百度智能营销,既源于销量下滑趋势所带来的压力,也源于移动互联网时代用户的注意力结构变化,汽车行业必须用新的思维和方式去解决问题。以往车企互联网营销无法精确寻找到潜在目标用户群体,只能采用地毯式轰炸的方式在垂直类汽车媒体等进行广告投放和营销,投入巨大且效果不确定。加上垂类媒体平台前端流量收窄,流量质量下降,已经成了业内的共识,使得车企不得不集体寻找更有效的解决方法。

  而百度平台上聚集了4100万精准的汽车用户,百度旗下的爱奇艺、地图、贴吧以及信息流提供了丰富的用户维度,同时凭借AI智能算法和多元化的内容,百度聚屏也触达了大量存在潜在购买意愿的用户。这次百度就“车展”搜索和信息流的流量红利,全场景矩阵合理出击,极大地提升了车企整合营销的热度,实现了车企对目标用户的“精准饱和攻击”。

  无论是垂类媒体的衰弱还是车企们的集体行动都说明,曾经分散的零碎投放已成为过去式,高效率、大流量平台上的整合营销,正成为汽车行业营销的新趋势。此外,在车市整体严峻的形式下,谁的营销更加效率,更加精准,将是决定不少车企成败的重要一环,“精准饱和攻击”能够解决车企的痛点,百度Omni Marketing平台无疑将成为车企营销增长的新引擎。

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